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Experience design

Cos’è un’esperienza di consumo

L’esperienza che una persona vive durante l’intero processo di scelta/acquisto/utilizzo di un bene, ed è costituita dall’insieme di emozioni, ricordi, opinioni e attitudini che si formano attraverso l’interazione con un’azienda nei punti di contatto.

In ogni punto di contatto con l’azienda il consumatore vive inevitabilmente un’esperienza che lascia in lui una traccia positiva o negativa. Questo forma un insieme di opinioni (verso un prodotto, un marchio o un’azienda) che poi, inevitabilmente si trasformeranno in un’attitudine: acquisto o non acquisto. L’insieme di tutte le varie esperienze che il consumatore vive durante il proprio personale processo di consumo costituisce l’esperienza di consumo.

Un insieme di esperienze positive ripetute nel tempo nei diversi punti di contatto con l‘azienda porta ad un acquisto e a un cliente soddisfatto che, a sua volta, diventa un testimonial dell’azienda (passaparola positivo).
Al contrario può essere sufficiente una sola esperienza negativa all’interno dell’intero processo di consumo, soprattutto se avviene all’interno di alcune fasi cruciali, per far perdere una vendita e, soprattutto, generare un testimonial negativo che, a sua volta, può essere causa di ulteriori mancate vendite.

Processo di consumo

L’experience designer scompone ogni singola esperienza di consumo in una serie di elementi chiave che vengono progettati e ottimizzati con l’obiettivo di renderla unica e memorabile. I sei elementi chiave sono:

  • l’ambiente nel quale ci si trova;
  • i messaggi e gli strumenti comunicativi con i quali si viene a contatto;
  • gli oggetti e i prodotti presenti nell’ambiente;
  • le persone con le quali si interagisce;
  • i flussi di interazione vissuti;
  • i rapporti simbiotici tra i diversi elementi dell’esperienza.
Experience design elements

Ogni elemento dell’esperienza influenza gli altri e, allo stesso tempo, ne viene influenzato. L’experience designer progetta i singoli elementi dell’esperienza considerando i rapporti simbiotici che si verranno a creare tra tutti gli elementi.

Experience design e ambiente: un ruolo determinante nella percezione del visitatore.

Gli spazi, i lay-out, i colori, le luci, i materiali e tutti gli altri elementi che compongono l’ambiente concorrono nel trasmettere un’informazione non verbale molto importante che arricchisce, il ricordo e le emozioni vissute da chi attraversa quell’ambiente.

Esso, infatti, essendo il luogo nel quale si vive l’esperienza, fa da moltiplicatore o riduttore degli effetti di tutti gli altri elementi: ad esempio un bravo venditore in un ambiente “sbagliato” ottiene sicuramente risultati inferiori rispetto allo stesso venditore in un ambiente “adeguato”; allo stesso modo un prodotto può essere esaltato o depresso dall’ambiente nel quale è inserito.

La comunicazione esperienziale rende esplicita l’informazione.

Le forme, gli strumenti e i contenuti della comunicazione aziendale sono di fondamentale importanza per una corretta ed immediata comprensione del messaggio che si vuole trasmettere.

Nell’experience design anche i luoghi e le modalità attraverso le quali i messaggi vengono diffusi nell’ambiente sono determinanti. Ad esempio, uno strumento di comunicazione, pur se egregiamente progettato, perde la sua efficacia se posizionato in un luogo poco visibile o in cui viene visto troppo velocemente.

Gli oggetti e i prodotti esposti costituiscono il cuore dell’esperienza.

Compito dell’experience designer e quello di sceglierli, progettarli ed esporli con cura. Bisogna che facciano vivere la miglior esperienza possibile a chi li usa, li guarda, li tocca o li prova.

Gli oggetti e i prodotti inoltre sono, come gli strumenti di comunicazione, parte integrante dell’ambiente ma sono anche strumenti di comunicazione a loro volta.
La scelta dei colori, degli allestimenti e degli accessori comunica molto più di quanto si creda.

Le relazioni sono il fulcro dell’experience design.

Le persone che vivono lo spazio ne sono influenzate e, a loro volta, lo influenzano.
Una delle modalità principali che le persone hanno per acquisire informazioni è l’interazione:

  • tra persone e persone,
  • tra persone e oggetti e
  • tra persone e ambienti.

Il flusso di interazioni sperimentate durante un’esperienza permette alle persone di acquisire un numero maggiore di informazioni e, allo stesso tempo di fissarle nella memoria, aggiungendo un’azione fisica e una cognitiva.

L’experience designer progetta il flusso di interazioni da far sperimentare, ad esempio a chi visita un sito web, un punto vendita, una fiera ecc. per aumentare la profondità, la complessità e la qualità delle informazioni trasmesse aumentando la memorabilità e la comprensione dei messaggi.

Quanto vale l’experience design?

Esiste una significativa correlazione statistica tra la quantità e la qualità delle esperienze progettate e attivate da un’azienda e le intenzioni d’acquisto delle persone che sono venute a contatto con queste esperienze.

L’attivazione di esperienze di consumo di elevata qualità è in grado di generare nelle persone un significativo miglioramento delle opinioni sul pacchetto azienda-marchio-prodotto. Nel tempo una serie di opinioni positive genera anche un miglioramento dell’atteggiamento che queste persone hanno nei confronti dell’azienda-marchio-prodotto. Il miglioramento dell’atteggiamento, infine, si tramuta in un considerevole aumento degli acquisti e delle intenzioni d’acquisto.

Ma non è tutto: l’experience design consente di migliorare i livelli di attenzione verso gli strumenti di comunicazione e, di conseguenza, l’attivazione psicologica e la memorabilità di un determinato messaggio.

Quanto costa l’experience design?

Il costo dell’experience design solitamente non eccede quello di iniziative di marketing simili e, anzi, in alcuni casi è anche inferiore.

Il ROI (Return of investment) del experience design è invece significativamente più alto rispetto a quello di altre iniziative.

Un po’ di post sull’experience design

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